Quiconque lit régulièrement la presse papier ou web aujourd’hui peut s’en rendre compte : les médias adorent tirer le portrait des dominants de ce monde, milliardaires, entrepreneurs ou dirigeants politiques. Quelques exemples : le 11 octobre, M le Magazine (hebdomadaire vendu une fois par semaine avec le journal Le Monde) fait sa une sur le milliardaire chinois Ren Zhengfei, PDG de l’entreprise de téléphonie Huawei. Le même homme avait fait l’objet, quelques mois plus tôt, d’une autre une, celle de l’hebdomadaire Le Point (“Cet homme va changer l’Histoire”), et d’un long article de son homologue le magazine L’Express (“Ren Zhengfei, fondateur de Huawei et œil de Pékin”).

Une de l’hebdomadaire Le Point datée du 4 juillet / Capture d’écran Instagram

Ailleurs dans la presse : Le Figaro – qui possède une rubrique “Décideurs” – nous propose de lire, le 29 octobre, le portrait de Jean-Louis Girodolle, banquier d’affaires chez Lazard qui a remplacé le “banquier-star” Matthieu Pigasse, ou, le 14 octobre, celui de Vitalie Taittinger, qui vient de succéder à son papa à la tête de l’entreprise de champagne qui porte son nom. M le Magazine (encore lui), le 5 juillet, fait sa une sur John Elkann, le PDG de Fiat-Chrysler et héritier (sans surprise) d’une famille fortunée, dans une mise en scène en majesté quasi-comique tant elle est caricaturale.

Une de M le Magazine datée du 5 juillet / Capture d’écran Instagram

On pourrait continuer encore et encore cette liste tant les exemples sont nombreux. Mais on peut déjà faire un premier constat : les bourgeois sont surreprésentés, voire monopolisent les pages des journaux tout comme les plateaux télévision, en dehors de toute réalité sociale. A la télé, selon l’Observatoire des inégalités, les cadres sup’ représentent 60 % des personnes qui prennent la parole alors qu’ils ne représentent que 9 % de la population. Les ouvriers, eux, sont 4 % à la télévision, et 12 % dans la population.

François Pinault et ses prix “pour les couillons”

Dans cette occupation massive de l’espace médiatique par les bourgeois, “l’art” du portrait occupe une place particulière. Il permet au journaliste de faire, globalement, abstraction de l’actualité (ou de l’utiliser comme simple “accroche” pour justifier l’écriture du portrait) pour donner toute sa place au parcours de l’homme ou de la femme et au “storytelling” (ce merveilleux cadeau des Américains et, surtout, de la télévision) autour de sa figure. Un exercice souvent éminemment dépolitisant (quand il n’est pas la simple preuve de la fascination inconsciente du journaliste pour celui qu’il dépeint et de sa volonté de s’identifier à lui), où l’évaluation affective, morale ou psychologique se substitue à la valeur informative, et où toute distance critique est, par conséquent, abolie. Que penser ensuite, pointait déjà en 2010 Acrimed dans un article sur la question, du patronat en général quand ces patrons-là, pris un par un, sont dépeints de façon si sympathique ? L’individu prend le pas sur le collectif, comme si les structures sociales n’existaient pas : le portrait, comme forme journalistique, s’inscrit bien dans l’époque finalement.

Prenons un portrait de François Pinault, dans M le Magazine, le 22 juin 2018, par la grand reporter médiatique du quotidien, Raphaëlle Bacqué. François Pinault, 30e fortune mondiale et 6e fortune française en 2019, est le fondateur de l’entreprise Kering, qui possède tout un tas de trucs, de l’enseigne Fnac à la marque de luxe Gucci en passant par l’hebdomadaire Le Point. Officiellement, François a transmis le flambeau à son rejeton François-Henri en 2003 et se consacre, depuis, à la collection d’œuvres d’art, sa grande passion. C’est là le prétexte, “l’accroche” d’actualité qui permet le portrait du milliardaire : il va ouvrir un musée à Paris, dans l’ancienne Bourse de commerce, et expose à Rennes. A partir de là, la journaliste déroule un article au storytelling ultra-maîtrisé.

Une de M le Magazine datée du 22 juin 2018 / Capture d’écran Twitter

Le récit débute dans “les beaux quartiers de Manhattan”, où François Pinault possède “un vaste appartement”. On l’accompagne dans sa “berline noire” jusqu’aux “rues plus pauvres de Harlem”, où il va visiter une galerie d’art et faire quelques emplettes. Sur place, il délivre au lecteur ses conseils pour bien acheter – “Les œuvres qui vous attrapent tout de suite, il faut s’en méfier” – tandis que le galeriste “se tient en retrait” et que l’artiste est “pétrifié par la présence de cet acheteur” dans un coin. Très vite, on apprend que François a dépensé la bagatelle de “vingt millions d’euros” pour quelques œuvres d’art, et il déclarera même que “les prix sont parfois pour les couillons”. Il est sûr qu’avec sa fortune, il n’a pas besoin de s’en préoccuper. ” L’amateur pointu n’a pas effacé, chez lui, l’homme d’affaires averti…”, commente la journaliste.

François a beau être riche et influent, il n’en reste pas moins quelqu’un de simple. D’ailleurs, il n’a pas oublié d’où il vient. Dès le second paragraphe, on nous rappelle son parcours de self made man méritant, “de la ferme de son enfance à Trévérien à l’univers restreint des plus grands collectionneurs d’art contemporain”. Plus loin, il parle de sa mère, une “vieille paysanne”, puis de sa grand-mère : il a trouvé et acheté un tableau qui lui ressemble, qu’il “contemple chaque matin en prenant [s]on petit-déjeuner“. D’ailleurs, on apprend qu’il n’aime pas le “conformisme bourgeois” et les “mondanités”. Ah, quel homme simple et proche du peuple !

On s’éloigne tout à fait de l’ouverture du musée et du monde de l’art quand François donne son avis sur la vie politique française : « Macron ne comprend pas les petites gens, glisse-t-il. J’ai peur qu’il mène la France vers un système qui oublie les plus modestes… ». “Manifestement, [François Pinault] fréquente moins les Macron. Toujours, il a usé de ses réseaux politiques pour ses affaires. Se peut-il qu’il ait pris ses distances ?”, interroge à sa suite Raphaëlle Bacqué, comme fébrile. La suite, au prochain épisode…

“L’art de la défiscalisation”

Le portrait, il faut bien l’admettre, se lit comme un bon roman palpitant, avec tous ses ingrédients : l’homme d’affaires au flair sans égal qui créé la tendance à suivre, des artistes pétrifiés par sa puissance, des soirées “à siroter des bières” avec Jacques Chirac son grand ami, une salle de vente aux enchères et des dîners mondains. Mais quid de sa valeur informative ? Que faire, maintenant que l’on sait que François Pinault prend son petit-déjeuner tous les matins devant un portrait qui lui rappelle sa grand-mère ?

Comme tout milliardaire qui se respecte, l’homme a longtemps pratiqué l’évasion fiscale : jusqu’en 1997, un quart de sa fortune a échappé à l’impôt sur le revenu grâce à un système de sociétés-écrans domiciliées dans un paradis fiscal des Antilles néerlandaises. Kering, l’entreprise qu’il a fondée, a par ailleurs été accusée d’échapper volontairement à l’impôt depuis 2002, pour un montant de 2,5 milliards d’euros, selon Mediapart. Enfin, en 2003, la holding de François Pinault, Artemis, a échappé aux indemnités de plusieurs centaines de millions d’euros que lui réclamait la justice californienne dans le cadre d’une affaire de fraude autour du rachat d’une compagnie d’assurance-vie, avec la complicité de l’Etat français, qui a annulé l’arrangement financier trouvé et pris en charge les amendes.

Le portrait consacré au milliardaire dans M le Mag n’évoque que très brièvement ces pratiques : “Depuis qu’il n’est plus aux affaires, on lui parle moins de son art de la défiscalisation qui lui évita longtemps de payer l’impôt sur la fortune”, indique simplement la journaliste (c’est nous qui soulignons l’expression). Volontaire ou pas, le terme “art” déresponsabilise M. Pinault : oui, du point de vue des puissants, la défiscalisation est sans doute un art, un bon filon qu’on s’échange aux dîners mondains sur tel ou tel paradis fiscal plus sûr qu’un autre, sur telle banque qui saura fermer les yeux, etc. L’expression n’est pas neutre. Le portrait dans son ensemble ne l’est pas non plus.

Ce genre de détails, aussi inutiles qu’excessivement théâtraux (lit-on un article de journal ou un roman ? On ne sait plus parfois) voire clichés, on en retrouve à toutes les sauces : ainsi on peut apprendre, dans M le Mag toujours, que Ren Zhengfei, PDG de Huawei et autre self made man méritant, se souvient des “habits troués” de son enfance, quand il n’était encore qu’un pauvre. On en pleurerait presque. Xavier Niel, PDG de Free, a droit, lui, a une entrée en matière digne des meilleurs James Bond dans un portrait de Vanity Fair, en novembre 2017 : “Au volant de sa Tesla silencieuse, il file à toute allure, la ville [Paris] est à lui, il y possède des immeubles entiers, des tours, des hôtels particuliers au cœur du Marais et au pied de l’Arc de triomphe. Sa compagne est la quintessence du luxe à la française”. Compagne – qui, au passage, sera ravie de savoir qu’elle est une “quintessence” sans nom ni prénom – qui n’est autre que Delphine Arnault, qui dirige la marque de luxe Louis Vuitton et fille de Bernard Arnault, sixième fortune mondiale. Reproduction sociale, quand tu nous tiens…